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互联网失去话题

时间:2021-10-23 13:27  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:随着娱乐圈越来越寂静,互联网的话题也正在变少。一位业内人士说,主要是几个炒作话题、带节奏的节点停摆了。比如,豆瓣小组曾是互联网话题最主要的来源之一,如今这个阵地几乎没了。 继豆瓣最负盛名的娱乐小组豆瓣鹅组被停用2个月后,截至9月30日,豆瓣人才...

  随着娱乐圈越来越寂静,互联网的话题也正在变少。一位业内人士说,“主要是几个炒作话题、带节奏的节点停摆了。”比如,豆瓣小组曾是互联网话题最主要的来源之一,如今这个阵地几乎没了。

  继豆瓣最负盛名的娱乐小组“豆瓣鹅组”被停用2个月后,截至9月30日,“豆瓣人才交流基地”、“豆瓣艾玛花园”等8个大娱乐组也分别被豆瓣官方宣布停用整改或直接关停解散,不少用户惋惜“快乐老家”没了。

  “对剧综这种可以长期发酵的内容来说,内容制作方甚至在剧本策划创作或者拍摄期间,就预先埋好了‘传播点’。尤其是一些比较短平快的网剧,从敲定流量艺人出演开始,就已经预设好了他/她所承担的宣发或热搜任务;同时在情节设置上契合当下的舆论热点,比如原生家庭、重男轻女、情感纠纷等经久不衰的话题,上线后经过话题引导,就有希望冲上微博等社交平台的热搜榜单,提升作品的传播力、扩大影响范围。”马世聪表示。

  “不过,近期豆瓣的娱乐大组被封了,对我们的工作造成了很大的影响。因为很多爆料、路透或者一些带有观点引导的帖子,都没办法直接发布到这些娱乐大组中大面积扩散了。而且也不能进行投稿联动了,很多节目的梗都只能在观众或粉丝中‘圈地自萌’,这对于节目宣传来说,会损失一部分扩大宣传的先机。”慕慕表示。

  这部电影的“扑街”原因多样,除了出品方光线影业将其从暑期改档到十一的错误决策外,影片的宣发也拖了票房的后腿,有影评人表示该部电影的前几轮宣传都没打到点子上。在《长津湖》、《我和我的父辈》的强势挤压下,影片的“微博、抖音热搜一轮游”完全无人注意。上映后,影片宣发又错误地走起了卖惨路线,直接影响了豆瓣开分,原本影评人预估7.5分以上,结果开出了6.9分的成绩,“扑水少年”就这样成了“扑街少年”。

  慕慕也表示,“现在综艺宣传的重点渠道就是微博和豆瓣,我们会专人专项跟进两个平台的宣发。而小红书、抖音、快手等平台,一般就是截取cut或图片制成短视频作品传播,通常是用热度比较高的金句配上嘉宾人设的关键词,比如#大张伟反矫达人#,而且要反复多次在宣传中带这种话题,让观众习惯并记住嘉宾人设。”

  “此外,我们还会跟一些B站、抖音、快手上的剪辑或解说的营销号合作二创视频。”慕慕说。“不过,在B站等短视频平台上,一些内容涉及到版权剪辑的视频可能会面临下架风险。而且影视作品的cut发布到短视频平台上,是否能对剧集或综艺形成正向的圈粉导流,我们目前仍无法确定,因此在做宣发的时候也会慎重考虑衡量短视频平台宣发的利弊。”

  由于预算影响,很多小体量剧集都面临宣发费用不足的问题,这也导致宣发方会在前期重点选取一个渠道,做口碑或粉丝运营,再依靠自来水的力量,争取平台重视,将作品曝光到全平台。比如今年上半年腾讯视频的非流量网剧《御赐小仵作》,就依靠口碑营销,汇聚了大批自来水,上了好几次微博热搜,且在开播后拿到了片头广告植入。

  “就比如做文案内容或者剪辑视频时,我要把自己放在普通观众或粉丝的角度去向别的用户安利;有时候可能还需要我们去豆瓣、小红书等平台上,‘拉踩’自己或别人的节目,激发网友的‘逆反’心理。这个度也要把握好,不能过度让用户觉得这个节目真的不行,也不能让客户觉得真的在攻击自己的节目,更不能太轻拿轻放让用户看出来你是谁家的水军。”慕慕表示。

  演艺经纪人罗紫樱告诉燃财经,“现在很多明星会选择在抖音等短视频平台寻求曝光,如果自身没有话题度,他们还会去薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,或者自己开直播带货来维持自身的热度;第二种就是部分明星会去yy直播、虎牙直播等平台自制微综艺上做嘉宾,平台都会给他们做明星头条的推送等等;还有就是喜马拉雅会有一些读书会之类的内容形式,也会邀请这些明星上去做访谈。”

  宣发的不断升级创新,离不开内容质量的基石。对于许多内容制作方、营销方来说,近期的一个直观感受是作品的口碑力量在提升,而话题、流量的作用在衰退。

  “现在的影视作品制作,主创团队在考虑演员时,肯定不会一味地追求流量,导致选出的艺人和角色完全不匹配。”国有电影集团、影视频道主编董一雯认为,“对于一个优秀作品而言,营销宣发是让它被更多人看到的加分项。因此,艺人和作品需要相互成就,流量艺人虽然对作品宣发能提供强有力的帮助,但如今这个时代,肯定不能唯流量是论,只有当作品和艺人都被大众肯定,才是双赢的结果。不能舍本逐末,一部烂片也不可能完全靠后期演员的名气流量宣传来‘逆天改命’。”

  这其中,芒果TV综艺《名侦探学院》就是一个靠口碑“翻红”的典型案例,一开始它只是一个类似于“粉丝特供”的小众作品,节目嘉宾都是素人,平台也没有做什么宣传。但节目凭借选取“高材生做核心嘉宾”打出差异化,让人好奇非“九漏鱼”的素人嘉宾会在节目中如何反应,这就吸引到了一部分观众。“节目还会随着受众范围的扩大和观众需求去调整内容形式,这是很多综N代目前无法做到的。”慕慕表示。

  群友杉杉告诉燃财经,在了解到电影需要支持后,她就进了这个微信群,想尽自己的一份力。除了借用自己在媒体实习时攒下的人脉去联系一些大V博主帮忙外,她还微博私信过薇娅的团队,希望薇娅能给予一些关注和发声。后来薇娅果然帮助影片做了免费的直播宣传,“当时群里的姐妹们都为这个消息感到振奋,并试图为影片做更多事情。”杉杉说。

  包括杉杉在内的热心观众,不仅主动联系一些微博、微信上的影视KOL以及其他大V,询问他们是否能为影片做免费宣传,还会带动身边的人去参与影片点映,组织观影等。内容口碑加持下,影片的评分从开分的8.7涨到了8.9,并从一开始片方担心“随时下映”的忐忑,到如今票房突破了1000万元大关。这些无不显示了内容口碑回归的力量。

  基于此,董一雯告诉燃财经,“现在一部优秀的作品,不仅要紧盯内容质量,也需要关注政策、舆论等方面去创作生产。尤其在宣发不能靠话题‘硬炒’的情况下,内容创作可以和营销相辅相成,互为辅助,在满足受众审美需求的基础上,将情节与播出时的时事或热点话题结合,同时也需要加持渠道、流量、明星的力量,实现宣发曝光和提高。”